Waarom de meeste sales-KPI’s voelen als een kompas dat naar gisteren wijst

Stel je een bergbeklimmer voor, hoog boven de wolken. In zijn hand een kompas dat feilloos aangeeft waar hij vandaan komt. Elke stap die hij zet, elke meter die hij stijgt, wordt perfect geregistreerd. Maar telkens wanneer hij vooruitkijkt en zich afvraagt welke route hij moet nemen, zwijgt het instrument.

Zo werken de meeste sales-KPI’s.
Ze meten nauwkeurig wat is geweest.
Maar laten je in de steek wanneer richting nodig is.

CRM-systemen vullen zich met dashboards. Omzet, pipeline, aantallen gesprekken — alles is zichtbaar, strak geordend, geruststellend. Het voelt alsof je grip hebt. Alsof je weet waar je staat.

En toch blijft de berg even steil.
De top even ver weg.
De groei onvoorspelbaar.

Niet omdat je niet meet.
Maar omdat je meet wat rust geeft, niet wat beweging veroorzaakt.

De KPI-illusie: cijfers als slaapliedje voor management

KPI’s zijn ooit ontstaan als stuurmiddel. Als instrument om beter te worden. Maar in veel organisaties zijn ze veranderd in een deken. Warm. Comfortabel. Verdovend.

Ze fluisteren:
“We weten hoeveel omzet er ligt.”
“We zien hoeveel gesprekken er zijn gevoerd.”
“We hebben zicht op de pipeline.”

Maar ze stellen geen lastige vragen.
Ze vragen niet waarom gesprekken vastlopen.
Niet waar twijfel ontstaat.
Niet welk gedrag structureel verschil maakt.

Het zijn cijfers die terugkijken terwijl de echte vraag altijd vooruit ligt.

Omzet: het scorebord na het laatste fluitsignaal

Omzet is de heilige graal. De eindstreep. Het moment waarop iedereen juicht — of zucht. Maar als stuurmiddel is omzet als een scorebord dat pas oplicht wanneer de wedstrijd al gespeeld is.

Het vertelt je niets over:
de verkeerde pass,
het gemiste moment,
de keuze die onder druk werd gemaakt.

Als omzet tegenvalt, kun je analyseren, verklaren, duiden. Maar je kunt niets meer bijsturen. Het moment is voorbij.

Wie op omzet stuurt, stuurt altijd te laat.

Activiteit: druk bewegen zonder echt te reizen

Aantallen gesprekken. Afspraken. Belpogingen. Ze voelen als vooruitgang. Agenda’s raken vol. Dagen zijn druk. Er is beweging.

Maar beweging is niet hetzelfde als richting.

Tien oppervlakkige gesprekken zijn als tien rondjes lopen op dezelfde plek. Je bent moe aan het einde van de dag — maar nergens aangekomen.

Wat je meet, stuur je.
En wie volume meet, krijgt volume.
Geen besluiten. Geen doorbraken.

Pipeline: de luchtspiegeling in de woestijn

Pipeline lijkt zekerheid. Een belofte aan de horizon. Maar vaak is het niet meer dan een weerspiegeling van hoop.

Gekleurd door optimisme.
Gebouwd op aannames.
In stand gehouden door wensdenken.

Pipeline sust organisaties in slaap.
“Het zit wel goed.”
Totdat de luchtspiegeling oplost en de dorst toeslaat.

Vanity metrics: cijfers die applaudisseren maar niets leren

Aantal leads. Offertes. Bezoeken. Impressies. Ze doen het goed in presentaties. Ze knikken instemmend mee tijdens meetings.

Maar ze beantwoorden nooit de kernvraag:
Worden we hier beter van?

Het resultaat is vaak hetzelfde patroon:
volle agenda’s,
volle funnels,
lege besluitvorming.

Geen gebrek aan data.
Wel een gebrek aan inzicht.

Wat high-performance teams zien vóór de uitkomst

In topsport kijkt niemand alleen naar de uitslag. Coaches bestuderen bewegingen. Timing. Keuzes onder druk. Patronen die zich herhalen.

Omdat gedrag de voorbode is van resultaat.

In sales wordt die stap vaak overgeslagen. Men vraagt of de deal gewonnen is, niet wat het gesprek beslissend maakte — of fataal.

Terwijl juist dáár de sleutel ligt.

De KPI’s die wél richting geven: meten waar het schuurt

Echte verbetering begint waar het ongemakkelijk wordt. Waar je niet telt wat makkelijk is, maar zichtbaar maakt wat ertoe doet.

De kwaliteit van het eerste gesprek.
Niet of het plaatsvond — maar of het iets losmaakte.

De betrokkenheid van de beslisser.
Niet óf hij er ooit was — maar wanneer.

Voortgangscommitment.
Niet vrijblijvende beloftes — maar concrete vervolgstappen.

Follow-up discipline.
Niet goede intenties — maar herhaalbaar gedrag.

En verliesanalyse op gedragsniveau.
Niet verklaringen — maar confrontatie.

Waarom deze KPI’s vaak worden vermeden

Omdat ze spiegels zijn.
Omdat ze gesprekken blootleggen.
Omdat ze leiderschap vragen in plaats van management.

Het is eenvoudiger om een dashboard te lezen dan een gesprek terug te luisteren. Veiliger om cijfers te bespreken dan gedrag.

Maar veiligheid is zelden de plek waar groei ontstaat.

KPI’s als training, niet als oordeel

Wanneer KPI’s worden gebruikt om af te rekenen, krimpt leervermogen. Mensen gaan spelen met cijfers in plaats van werken aan vaardigheden.

Echte ontwikkeling volgt een ander ritme:
meten → feedback → oefenen → verbeteren

Niet harder.
Maar scherper.

Leiderschap: durven kijken waar anderen wegkijken

Salesleiderschap vraagt moed. Moed om verder te kijken dan omzet. Moed om gesprekken open te leggen. Moed om gedrag te coachen in plaats van targets te herhalen.

Minder controleren.
Meer ontwikkelen.
Minder verklaren.
Meer verbeteren.

Dat kost tijd.
Maar het levert iets op wat geen dashboard kan geven: voorspelbaarheid.

Minder meten. Beter kijken.

Niet alles wat telt, past in een dashboard.
En niet alles wat in een dashboard staat, telt voor groei.

Salesresultaat is geen toeval.
Het is gedrag — dagelijks herhaald.

Wie blijft sturen op cijfers uit het verleden, blijft reageren.
Wie durft te sturen op gedrag in het heden, bouwt de toekomst.

Dat verschil zit niet in de KPI’s.
Het zit in de keuzes erachter.

Succes.